行业进入新阶段，头部长视频平台的盈利之日究竟还远吗？

读娱 | yiqiduyu

文 |零壹

2022年3月1日，爱奇艺发布了2021年第四季度和全年财务报告。全年总营收达306亿元，同比增长3%，2021Q4营收达到74亿元。财报显示，爱奇艺Q4实现了运营大幅减亏，四季度non-GAAP运营层面亏损同比下降45%，环比下降达52%；全年运营亏损率从上年同期的15%收窄至10%，达过去三年来的最低点。

最新这一期财报的最大亮点在于财务数据上的“减亏”和 提出“盈亏平衡”的全年预期。加上《人世间》自开年以来席卷全网的超高热度，资本市场的反应相当积极，财报发布后爱奇艺股价盘中最高上涨近40%。自2021年第四季度起，爱奇艺推出一系列优化组织结构、聚焦核心业务的举措，在保持行业领先地位的同时实现了大幅减亏。这其实透露出在稳定基本盘的前提下，平台更重视效率提升。

结合爱奇艺首席内容官王晓晖在不久前对内容策略的分析，爱奇艺对长视频行业已经进入“新阶段”的预期判断很坚定，而爱奇艺的应对，读娱君认为可以概括为两个“聚焦”——在整体策略上聚焦主业，在内容上聚焦品质。

行业进入新阶段，头部长视频平台的盈利之日究竟还远吗？

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长视频行业新阶段：从量到质，从粗放到提效

“市场竞争从单纯追求数量向注重质量转变，运营重点从抢占市场份额向提升运营效率转变。” 爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在财报中所提到的行业共识，重点在于质量和效率，这其实也基本宣告行业告别了粗放的扩张。

这种共识的背景受许多因素影响。长视频行业已经基本稳定的竞争格局也意味着基本不可能发展到“一家独大”，平台需要寻找更多收入“增量”——一方面是开发大屏场景、三四线城市等国内增量市场，以及开辟海外市场来扩大用户范围；另一方面就是提升单会员服务收入，通过高质量内容提升会员价值获得更多付费收入，同时帮助实现留存、拉新。

以爱奇艺为例，2021年四季度会员服务营收41亿元，同比增长7%，月度平均单会员收入四季度为14.16元，同比增长了14%，环比增长了4%。这是该指标连续四个季度持续向好，这一数据意味着在单会员收入提升上有持续增长的动力。

而爱奇艺极速版、海外版的影响力正处于高速增长期。极速版的用户与主APP重合率较低，主要帮助爱奇艺将业务更直接、广泛地深入渗透三四线城市，爱奇艺极速版四季度DAU 峰值达到500万；海外版的发展则更为活跃，2021年爱奇艺国际版的平均日活跃用户数达到上一年的三倍，泰国市场同比增长高达700%，美国、韩国、澳大利亚以及东南亚等国家和地区增长率都超过100%，提供的内容包括《风起洛阳》等热播国产剧以及一些自制本土化剧集等。

另一方面，外扩到长视频所处的网络娱乐领域来说，对用户时长的争夺也势必越发激烈。相较以碎片化内容消费主导的短视频和越来越丰富的其他娱乐内容形式，长视频平台的现实目标不会是“全面打败”其他网络娱乐形式，而是去挖掘出自己“不可替代的长板”。这其实也是王晓晖在此前采访中所表达一个重要观点：“从过去总争‘第一’要变成去做不可替代的‘独一’，要打出长视频的稀缺性。”

这个“长板”就是【真正的头部内容】——真正能席卷全网，有打动全民人心的力量，具有长尾效应和后续多元开发可能性的内容。

但从商业角度来说，盈利与否实质是选择成本与收入如何匹配。要降低成本，又要继续留存拉新会员，那么最终落点会是“选择”的问题：平台究竟应该把宝贵的资金资源投入到何种内容上去？

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内容的“减法”与“加法”

所谓“从单纯追求数量向注重质量的转变”，首席内容官王晓晖在此前接受媒体采访的长文里说得非常详尽，因此读娱君不再进行全盘分析，而是结合王晓晖的观点提炼出爱奇艺在内容上的主要方向。

首先要思考的问题是，质量的标准是什么？好内容的标准是什么？

这又与影视产业升级、社会价值导向、用户受众群体扩张、大众审美变迁等息息相关。在王晓晖看来，市场已经从资本驱动、数量驱动、网文IP驱动转向政策驱动、质量驱动、国民驱动。同时由于互联网已成为大多数国民的消费场景，所以现在是国民向的需求和国民向的质量标准：传统不死、时代共情、视觉新颖。内容热度破万的《人世间》就是其中的代表。

基于这样的思想基础，读娱君认为爱奇艺的内容战略可以概括为“减法”和“加法”：

“减法”，主要在于王晓晖提出的四个放弃：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。在具体做法上，王晓晖提出未来对于一些评级不高的内容肯定会直接放弃，特别小的垂类机会成本太高，不如去研发更多受众更广泛、题材更创新的A+级和S级，爱奇艺要做的是“消灭伪腰部”，真正把A+级、S级做好。

基本思路其实可以概括为，不再执迷于“为了多而多”的内容采购，版权剧会会减少，要把精力真正放在潜在的S级内容上，同时把过去的腰底部内容更多放在分账剧领域，以直面观众需求的形式去选拔出潜在的黑马。

而“加法”，首先当然是与被放弃的那部分相反，着力打造精品，让平台上出现更多像《人世间》一样的优质内容，这方面需要平台更为积极主动地去判断用户审美趋势，甚至走在趋势之前用新供给创造新需求，摆脱同质化；

另一个角度上的“加法”是寻求高品质内容的溢价效应。这就需要平台在内容运营层面的主动性，如内容的季播化、剧场品牌化、IP多元开发都是继续提升的方向。

比如在排播上，过去网络内容产能不足，现在内容储备大幅提高，就可以多考虑排播时间段内容题材的丰富程度、剧场集中进行品牌化输出等。“迷雾剧场”第一季《沉默的真相》和《隐秘的角落》爆发出惊人的口碑和影响力，第二季的《谁是凶手》等剧集从播放量和收入角度来说表现都有所进步，题材的多元化探索也积累了更多经验。剧场化形成的品牌效应表现非常突出，爱奇艺在这一领域的跑通带来内容运营上的更多可操作性。

同时，从好作品到好IP，溢价效应也需要从内容开发生命周期的延长线上着手。这方面“洛阳”系列的开发也已经被市场所认可。小说、漫画、动画、综艺、游戏、网络电影、纪录片、剧本杀等全面铺开，事先规划的IP多元开发图景得到实现。据王晓晖在采访中提到，《风起洛阳》从商业维度来讲非常成功，广告和授权收入表现都非常好。

据悉，2022年，爱奇艺将继续提质增效，挖掘细分圈层内容的品牌价值。“爱奇艺华夏古城宇宙”系列和“迷雾剧场”“恋恋剧场”以及喜剧主题的“小逗剧场”也将继续推出新作品。

结语

从诞生到现在，围绕在长视频行业的争议就没有停止过。一方面，长视频内容已经日渐成为国民娱乐内容消费的主流，视频平台也早已成为互联网世界中的基础设施之一，但另一方面，平台本身对于盈利始终仍在探索中。

如今新的行业共识已经形成，从数量到质量，优质内容与盈利之间的关系被绑定得前所未有地紧密，爱奇艺则又一次率先走在了行业探索的最前沿。从2022年的趋势来看，《人世间》之后续爱奇艺还有大量的优质内容储备，包括同样反映国民精神成长史的《野蛮生长》《人生》《心居》，集中于警察题材的《狂飙》《我是刑警》《警察荣誉》，历史大剧《广州十三行》《两京十五日》，以及《萌探探探案第二季》《一年一度喜剧大赛第二季》等新综艺。

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇介绍，爱奇艺2022年一季度有望进一步减亏，全年尽早实现non-GAAP运营层面盈亏平衡。优质内容不减，降本增效策略初见成效，爱奇艺未来预期中的“盈亏平衡”甚至扭亏为盈，可能已经在不远的将来了。

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