双11实现高质量增长，新品牌锚定科学经营

2022年,新消费投融资从过热到趋于理性,新消费品牌从追求增速和规模,到追求高质量增长。借助阿里妈妈平台基建能力以及创新方案,新消费品牌锚定科学经营,强调可持续增长并提前布局。

今年双11大促,众多与阿里妈妈合作的新消费品牌交出一份亮眼的答卷:

智能清洁电器新品牌追觅在天猫双11全周期成交额同比增长600%,生活电器排名TOP3,抢占洗地机行业排名top2,吸尘器行业排名top3,扫地机行业排名top4;

隐形眼镜新品牌moody全域全周期销售额破1亿,LINE FRIENDS系列限量礼盒断货;

溪木源双11全周期天猫快消所有行业新锐品牌第一、国内外所有新锐品牌第一,山茶花洁面泡沫、山茶花修护水乳、层孔菌控油水乳、山茶花奶皮面膜四个王牌产品月销超过10万套,在细分领域拿下第一,超越外资品牌和传统国货。

行业充满挑战,新品牌却能逆势增长,秘密是什么?

回归经营,夯实基本面

2022年,新消费品牌以往的那套打法不灵了。

前两年,凭借流量玩法和国内完备的供应链,创业者可以在各个垂直领域做出现象级国产品牌。2020年,新消费赛道最火热的时候,无数热钱涌入。在资本驱动下,一众新消费品牌涌现。

它们的打法如出一辙:烧钱狂砸广告,铺满线上线下渠道,反复曝光某款产品。做得早的美妆、气泡水明星品牌,迅速攀升至行业头部。但和互联网平台型公司不同,烧钱换规模,占领大部分市场份额后再盈利的模式,在消费品行业,很难行得通。新消费品牌盲目烧钱,难以盈利。

今年,某美妆品牌业绩下滑、股价大跌,某潮玩明星品牌也失去了投资者的芳心。闭店、裁员、收入减少、市值蒸发……新消费品牌艰难地挤泡沫。

一时间,“新消费遇冷”的说法此起彼伏。事实真的如此吗?

前两年,赛道滚烫,华而不实;今年,新消费品牌去虚火,夯实产品力,回归生意本质,结束资本驱动扩张,落地基本面。

阿里妈妈宝藏新品牌,长期关注新消费赛道,其负责人裳木表示,用“寒冬”或者“遇冷”来形容当下新消费赛道并不准确。

她认为,更准确的说法是:新消费已然过了前几年的高速增长期,目前进入到中场调整阶段,所处市场阶段不同,新品牌的经营策略也随之发生变化:从追逐短期高增长到看重长期价值,从追求经营增长到重视经营价值。

中场调整阶段,阿里妈妈宝藏新品牌仍然洞察到了机会。

首先,阿里生态拥有中国超大规模的高质量消费群体:10亿年度活跃消费者全年可贡献超7万亿交易额;超1.23亿年度活跃消费者2022财年在淘宝天猫人均消费超万元;拥有2500万88VIP用户。如果开发存量,深度挖掘这10亿消费者需求,依然能给新品牌,带来巨大的新客机会和新的生意增长。

其次,新消费品牌此前的发展方式是粗放的,如果提升经营效率,在不确定的环境中,仍能获得确定性的增长。

最后,过去两年,宝藏新品牌平台与优秀新品牌共同成长,沉淀出了全链路的“新品牌成长体系”,可以帮助新品牌在淘系土壤里,通过阿里妈妈的全域营销能力,找到新品牌更健康、可持续的成长路径,成为真正的“宝藏新品牌”。

多管齐下,打造长期经营新基建

新品牌数量多、需求杂、目标也不同。平台方只有掌握足够经验、丰富数据和智能技术,才能做到“因地制宜”,助力新品牌高质量成长。

经过数年实践,阿里妈妈宝藏新品牌掌握了一套成熟打法。品牌成长分为四个阶段,裳木解释,分别是孵化期、成长期、爆发期、成熟期。

处于孵化期的品牌,主要任务是拿出一款好产品,卡位到子类目Top100;

成长期的标志,是产品进阶到子类目的Top10,成为“爆款”;

到了爆发期,仅有一款爆款就不够了,应该进行跨类目的发展布局,在各个子类目下面进行卡位,有超过一款产品能够进到子类目的Top10;

到了成熟期,消费者对品牌有了认知,最需要做的是品牌力破圈,通过营销活动加持,让整个品牌进入行业二级类目的Top10。

针对新品牌不同阶段的不同诉求,宝藏新品牌归纳出一套方法论——ACE经营方法论。

基于新品牌成长体系,ACE经营方法论围绕人群资产指数(Asset)、货品类目布局指数(Category)、经营效率(Efficiency)三大维度构建了一套品牌诊断模型。

这三把“新尺子”,让品牌找到自身定位以及各个维度下的长板、短板。根据诊断结果,在货品、人群、营销方面,宝藏新品牌有的放矢地给商家提供经营计划,从而实现生意增长,提升品牌竞争力。

双11是新消费品牌的重要战场。在这个提高品牌认知、抢占市场份额的重要时刻,第十四届双11购物节,宝藏新品牌将ACE经营方法论提供给新品牌使用。这不是演练,是实战。

除了新品牌专属的ACE经营方法论之外,本次双11,宝藏新品牌还将阿里妈妈达摩盘能力,如全域人群洞察诊断能力、PLTV新品洞察能力等,开放给了新品牌。

溪木源今年参加了“双11宝藏新品牌大赏”活动。“双11大促前,我们运用达摩盘的人群洞察能力,分析出各合作单品的精准拉新标签,对广大女性用户尤其是Z世代进行拉新,拉新成本下降25%,拉新效率提高40%。”该公司品牌负责人表示。

有了全域人群洞察诊断能力,商家还可以一站式聚合海量线下及站外消费者数据,圈定站外种草人群,带来潜在客户。

“全域人群洞察,是指在广告投放上,做二次触达,协助商家在全网投放的所有人群真正地回流到天猫。”裳木解释。

过去,品牌发新只能依靠自身的市场调研和内部分析来做判断,裳木补充道,“本次‘双11宝藏新品牌大赏’,我们还引入达摩盘的货品长效价值经营方法论(PLTV)助力品牌新品成长。”

上述布局下,今年“双11宝藏新品牌大赏”更智能、更科学、更注重经营。

科学经营,助力高质量增长

与宝藏新品牌大赏合作后,今年双11,朗诺、希沃、追觅、moody、溪木源等新品牌均实现了阶段性跃迁。

举个例子,朗诺是国内宠物食品行业新锐品牌,今年双11选择参加宝藏新品牌大赏。

在本次双11大促中,朗诺计划推广冻干猫零食等核心单品。如何加深品牌人群资产流转,促进销量提升,成了朗诺亟需解决的问题。这时,ACE经营方法论给出了科学的经营策略。

在人群资产扩张和加深营销场景下,ACE经营方法论认为,品牌可以在核心日期加码优质品牌广告的投放,借助黄金曝光资源快速抢占用户视觉,提升种草、互动人群量级,同时结合直通车、UD等站内外效果广告进行更深层转化。

结合自身需求,朗诺选择采纳品牌特秀、优酷等品牌广告投放,以及UD效果促进站外人群回流转化。从10月中旬起,朗诺的人群总资产、人群流转效率指数得到明显提升,双11全周期里,冻干猫零食排名热销榜TOP1,全店新客占比60%。

另一个年轻品牌希沃,也选择和宝藏新品牌合作,在双11这样的关键节点,引爆市场。

希沃于2019年入驻天猫,是文具电教行业新锐品牌,旗下主打产品是大屏智能护眼学习机——希沃W2。这个新品牌希望将希沃学习机打造成孩子喜欢、家长信赖的学习伴侣。

在“爆品打爆”场景下,ACE经营方法论指导商家通过“营销IP+品牌+效果广告”进行组合触达。今年双11,希沃加入宝藏新品牌大赏,借助站内品牌特秀+站外UD联合投放进行品牌心智传达,辅以万相台、直通车等效果广告实现直接触达转化。

自双11第一波售卖开始,该品牌爆品指数增长明显,希沃学习机W2单品成交破亿,位于文具电教类目单品排名TOP1。相较去年双11,希沃全店成交额增长1403%。

ACE方法论在本届双11得到了验证,爆品+新品的双重驱动,带来货品极致爆发力;人群资产规模和正向流转不断加深,叠加核心人群的定向触达运营,带来了品牌可持续的人群经营能力;同时通过达摩盘等产品能力的不断加持,提升整体广告投放效率,最后品牌从A、C、E三个维度实现了双11全周期的稳定增长。

融合全淘系经营能力、阿里妈妈数智产品,宝藏新品牌为新品牌商家提供全生命周期一站式解决方案,实实在在帮助新品牌实现从0到1,从1到100的长期健康经营。

穿越周期,追求长期价值

成为大品牌,是所有新品牌的愿望。双11大促结束后,新品牌的挑战还有很多。

把时间延长到一年,在生意方面,新品牌如何拆解全年目标,分阶段实现?如何控制新品发布节奏,快速打爆?如何找到转化率高的优质目标人群?在融资方面,如何找到合适的投资人?

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈总裁家洛此前表示,新品牌除了需要短时间的爆发支持,更需要持续的续航支持。

阿里妈妈旗下宝藏新品牌近期宣布,正在推进年度经营策略升级——其中宝藏新品牌日作为品牌营销IP继续价值放大,基于新品牌年度经营合作推出独角兽计划,针对有融资需求的新品牌联合资本推出创投营计划,针对新品牌一站式经营梳理阿里妈妈以及淘系中后台产品能力建设提上日程。

以独角兽计划为例,今年宝藏新品牌打算重点孵化标杆品牌,其助力不只在营销层面,而是围绕品牌发展量身打造全套方案。这个计划的目的,在于更深度地参与到品牌的经营过程中,帮助其制定进阶计划,比如全年预算如何分配、全年生意目标如何达成。

具体来看,宝藏新品牌会将全年生意目标拆解成详细的季度运营方案,设定具体的季度目标,同时规划节奏,比如品牌的上新节奏、营销节点的节奏,从而帮助品牌达成全年目标,助力新品牌成长为大品牌。

moody成立于2019年,只有3年历史。这个隐形眼镜品牌,结合天猫全年的营销节奏,与宝藏新品牌不断创新合作。今年双11,是moody发新品的重要节点,它参与了“王牌新品”计划。

“天猫每年都有一系列营销节点,比如三八节、618、99大促、双11。这些关键节点是我们吸引新客、老客复购的关键契机。”moody市场总监玟嘉表示。

双11前4小时,moody联名LINEFRIENDS系列销售破5万件、moody联名AYAYI超瞳系列销售破1万件,大量花色售罄。

飞速成长为细分行业小巨头的,不只moody一个。

追觅成立于2017年,也是一个年轻品牌。今年5月,追觅与阿里妈妈宝藏新品牌合作,618大促期间,在天猫平台的销售额同比增长890%,登上洗地机热销品牌榜TOP2。8月,追觅与“天猫超级品牌日”合作,携草莓熊系列联名款产品,线上线下联动,最终全周期销售额破7000万元,多款产品位列天猫类目第一;10月31日天猫开门红,开售仅4小时,全品类销售额超2.1亿元。

从初出茅庐到实现跨越式发展,和moody、追觅一样,很多新品牌将在阿里妈妈宝藏新品牌这所学校里成长,穿越周期,实现长期价值。