春日送暖,随着消费经济全面复苏,在春季营销节点上,各大品牌纷纷拿出创意奇特的应季新品和花样迭出的营销玩法,对2023年消费市场进行首次“摸底”。如何充分利用疫情后第一个春季节点,完成生意转化和品牌跃升,则成为了诸多商家本次摸底的重要目的。
在这其中,以年轻群体为主要目标受众的新锐品牌库迪咖啡,交出了一份亮眼的答卷——两周支付GMV突破3000万,下单量突破330万,短视频曝光量达3.45亿。在参与抖音生活服务「心动上新日」期间霸榜超20个城市美食榜单Top1,单日达人自发带货突破3000人,成功吸引年轻用户关注,让品牌实现从0到1的品牌影响力透传。
在新品营销期间,库迪咖啡通过联动抖音「心动上新日」黄金线上资源,持续曝光新品海报,并在线下进行门店包装以及TVC上刊700+万达影城映前广告等营销动作,依托抖音平台打通线上线下多重玩法,打造新品营销大事件,最终实现品牌认知和销量转化的双重增长。库迪咖啡以线上快速引爆新品声量,线下门店高度配合IP联合宣发的营销策略或许能给不少在垂品竞争中探寻营销策略与模式的商家带来一些启示。
应季好品+达人扩散 实现品牌声量快速破圈
近年来,中国咖啡行业市场竞争日趋激烈,消费需求也日嚣尘上。如何在“拥挤”的市场竞争中,从众多品牌中突出重围,快速被更多消费者看见和关注,成为库迪咖啡面临的首要课题。
恰值春季上新节点,库迪咖啡将目标锁定在拥有6亿日活的抖音流量池,在入局抖音生活服务之后,全面联动品牌自有的线下门店发起“百城千店咖啡狂欢节”,以消费节点+品牌节日的“双节”模式,为目标消费群体营造大促氛围,短促密集的爆发式传播,不仅激活了消费者尝鲜热情,也使得线上线下通路得以真正链接。
与此同时,库迪咖啡将本次主推新品锁定在“杏桃花”这一极具春日记忆的选题之上,以“一口桃醉,绽放花季”为节点营销主题,全面打响“品牌突围战”。与抖音生活服务「心动上新日」联合进行新品首发,在抖音平台策划热点话题#春天的温柔都在粉色里 为全网用户种草其主打新品“桃醉系列”。
如@弓弓沐梓、@孙宁伽nicole 等十余位高热达人的下场安利,也让该话题视频播放量迅速飙升至3.4亿。粉色、杏桃花、春季这些足以满足味觉与视觉的关键词加之新品话题的快速升温,既加深了品牌与节点乃至消费者的关联,也让库迪咖啡成为了一众消费者春季尝鲜时的优选。
节点营销的不断加码,为品牌赢得了春季的声量先机,如何承接这一系列营销动作使之完成从品牌认知到销量转化的闭环,则成为了库迪咖啡突围春季节点的关键一役。为此,品牌将目标锁定“新客专享”这一拉新动作之上,推出新用户8.8元福利价格全场畅饮,让产品大促成为承接流量的最后一站,随着达人广场的开放,越来越多的KOL、KOC也加入其中,形成有效的消费转化循环,更是创造了一天内3000余位达人自发带货的盛况。
有节点、有记忆、有曝光、有承接的链路式玩法,成为了助力库迪咖啡在春季上新中“赢麻了”的不二法门。
创意IP借力打力,打造聚合式营销联动
在遍地开花并且高速迭代的饮品行业,咖啡早已成为年轻群体的主要消费产品之一,而如何通过营销手段快速拉近品牌与年轻群体的关键,完成差异化破圈,则成为了库迪咖啡下一个要攻克的难关。
作为新锐品牌,依托在年轻群体中耳熟能详的IP完成有效的借力打力和关联记忆,成为了库迪咖啡快速走近年轻群体的首选通路。以此为契机,在新品筹备之初,库迪咖啡便将合作目标锁定在年轻群体热衷的游戏IP“王者荣耀”上,通过打造游戏英雄联名款的创意玩法,快速拉升年轻群体对品牌的好奇与兴趣,玩转平台流量。
优秀的创意更需要平台的承接与扩散,以王者荣耀联名为创意内核,库迪咖啡瞄准抖音生活服务「心动上新日」这个平台级货品IP。借力抖音平台发布库迪咖啡x王者荣耀发布联名新品,通过跨界联动王者荣耀知名电竞选手——AG超玩会一诺、成都AG超玩会久诚,为库迪咖啡新品打call助力,并在首场官方直播大秀中邀请公孙离、杨玉环、武则天等王者荣耀经典英雄coser,空降直播间与观众进行互动,由眼入心触发用户记忆,让用户沉浸式感受游戏英雄为其推荐角色联名款咖啡。库迪咖啡以首发联名、热点策划、宣发联动等手段,将既好喝又好看的产品和定制专属感的品牌呈现,让目标群体得以沉浸式的完成从口感到心智的全面体验,抢“英雄联名款”饮品更是让品牌从线上火到了线下。让聚合流量完成1+1>2同时,也实现了品牌在抖音侧的“品效合一”。
“游戏IP引发关注+平台IP打造热度”的聚合式IP联动,让库迪咖啡在春季这一大促节点最终得以高效获得目标人群的青睐,在保持新品持续曝光,实现更多生意转化同时,完成了品牌从数据流量到销售额的“全面开花”。
搭建“1+N”直播矩阵,解锁营销全场景
让抖音直播成为品牌实现私域流量转化的有力抓手,是库迪咖啡联合王者荣耀推出新品时的营销胜负手,而如何将其“玩广做精”则成为品牌玩转抖音平台流量的进阶课。
对此,库迪咖啡在「心动上新日」期间,通过“1+N”金字塔直播矩阵”完成从品牌主体形象构建到地方消费场适配的目标。两周售卖3000余万的成绩,也印证了此方式的通路价值。以1场品牌官方直播+N场达人直播的直播矩阵式打法,打响品牌全国首播第一枪。
而后库迪咖啡以全国各地门店为站点,招募城市头部主播,以适配城市氛围为目标,精细化运营城市达人直播,由点到面让品牌形成纵深兼顾的营销场。此举也成功撬动北京、上海、杭州、广州等全国众多城市百名头部达人,助力库迪咖啡进一步完成从流量到销售的快速转化。
“自播+达播”的组合拳,既妥帖完备的完成了品牌形象的构建和输出,也让品牌得以针对不同地域构建特色的传播场,既突出了品牌信息的确实性与权威性,也解锁了品牌之于各个不同地域场景从流量到销售的循环转化可能。
库迪咖啡和抖音生活服务「心动上新日」IP的合作呈现出了多种营销方式和创意玩法,通过热门IP联名、热点话题营销、达人自发带货、建立直播矩阵等多触点新品打造思路,打响了库迪咖啡在抖音生活服务的首战,实现首站告捷,也展示了抖音「心动上新日」对于优质品牌和商家的全链路助力作用。抖音生活服务「心动上新日」也将继续和更多商家进行联动,开发更多经营策略,带给更多商家新品营销的创新体验。(编辑:陈晨)
