最近主攻“下沉市场”的蜜雪冰城可谓风头正劲,一方面是海内外门店数量的持续扩张,另一方面是深交所上市获受理。如果顺利上市,其将有望成为“国民连锁茶饮第一股”。
从蜜雪冰城递交的《招股说明书》来看,除2万多家海内外门店数量外,最亮眼的还是三年303%的营收增长,以及18%的净利润。反观“喜茶”和“奈雪的茶”,都在为营收增长和盈利苦苦探索。
为什么主打低价、产品槽点满满、品牌也不高端的蜜雪冰城,能在市场竞争激烈,且受疫情影响严重的新式茶饮市场维持高增长和高盈利呢?博得世纪董事长、博得创富董事长周志轩老师谈到了自己的看法。
客群消费力不高,但需求大且持续
说起新式茶饮品牌,“喜茶”和“奈雪的茶”几乎无人不知,其高端品牌下是能媲美“星巴克”的高定价。两者确实圈粉了大批都市国潮青年,却也拔高了行业的定价区间,吸引了大批竞争对手效仿提价和风投进入。
高端品牌市场的“火拼”,却为主打低价、主攻“下沉市场”的品牌带来了机会。
当行业整体定价在向上拔高,中游的消费者不得不重新选择,而能接受30多元一杯奶茶的消费群体,往往并不多。随着疫情影响,不仅各行业受到巨大冲击,消费者的钱包同样也遭遇缩水,越来越多人难以接受高定价,转而选择价格更低的品牌。
反观消费力低的客群,其收入虽然低但波动相对稳定,而且消费需求持续存在,这也使得下沉市场更加持续和稳定。
低成本闭环运营,找到持续盈利点
奶茶行业产品之间的差异本就不大,若高端品牌无法找到行之有效的盈利模式,在市场消费力受到冲击的情况下,面临的则是巨大的营收和盈利压力。比如“喜茶”砍掉了副品牌“喜小茶饮料厂”并开放加盟,又比如“奈雪的茶”主打PRO店以压缩成本,并下调了客单价。
而蜜雪冰城“低价+加盟+供应链盈利”的模式,为其带来更大的想象空间。周志轩老师认为,蜜雪冰城的低价是为了抢占市场,“加盟”和“供应链”则是实现增长和盈利的主要原因。
● 加盟模式
蜜雪冰城不参与加盟商的分成,主要是收取装修和材料费用,在正常运营的情况下平均1年半左右可收回投资成本。
加盟模式为蜜雪冰城带来良好的现金流。从财报来看,在其首轮融资前,经营净现金流高达11亿。
另外,低成本、自主性高的加盟模式对市场资源有着巨大吸引力,尤其是在经济受冲击的情况下,既支持营收和门店的快速扩张,也为供应链盈利带来有力支撑。
● 供应链盈利
表面上看,蜜雪冰城是一家奶茶品牌运营商,但本质是一家奶茶原材料加工厂。其最赚钱的不是卖奶茶,也不是加盟费,而是卖食材。
基于自建的庞大供应链体系和数量众多的加盟门店,2022年第一季度,蜜雪冰城仅向加盟商销售奶茶原材料、配料等食材就取得17.56亿元收入,占主营业务收入的72.16%;同期的吸管等包装材料占主营业务收入的15.55%。而这两类业务在2019年至2021年各期收入占比均超过85%。
增长方式的可延展性强
从蜜雪冰城招股书中可见,其门店规模,比古茗、书亦烧仙草、茶百道等品牌总数还多,在很多地方,蜜雪冰城已经取消了区域保护,可见国内市场已经趋于饱和。随着喜茶等中高端茶饮品牌纷纷降价转向下沉市场,竞争将进一步加剧。
这种情况下,如何才能保持增长呢?
凭借低价和供应链优势,蜜雪冰城给出的答案是:在同一消费能力群体中挖掘不同需求,以及在其他市场寻找同样的消费群体。
首先,借助蜜雪冰城品牌的低价和加盟模式,又孵化出高性价比的现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋品牌“极拉图”。2022年第一季度公开的数据显示,两个品牌已有657家门店。
其次,早在2018年蜜雪冰城就在越南河内开设了海外首家门店。截至目前,已在印尼、越南、马来西亚、新加坡、韩国等亚洲国家开设了1000家门店,未来还将陆续拓展海外更多国家和地区。
周志轩老师认为,从蜜雪冰城创立至今的运作来看,其盈利模式主要是围绕自建供应链展开,通过让利加盟商,以薄利多销的策略开发增量市场,实现经营运作的良性循环。在不改变核心运营逻辑的情况下,通过不断拓展增量,实现利润的可持续性。
当然,蜜雪冰城的模式并不一定适用于所有同类企业,但从商业的角度,尤其是在疫情影响的情况下,比起盲目追风口,更应该基于本身的业务模式做好盈利设计,规划好适合自己的经营之路。
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