2周GMV突破2000万，南京大牌档春季新品菜单的破圈攻略

“蓼茸蒿笋试春盘,人间有味是清欢”。素来,人们对于春天的喜爱,不仅仅在于万物复苏的美景,还有失时则不得其味的美食。为追逐春季限定美味,不少人会特地走进田间地头挖荠菜、采椿芽、剪春韭、捋榆钱、钩槐花......在线上平台,与春日尝鲜相关的话题热度也居高不下。在抖音,#春菜话题的播放量已超过2000万;#春季限定美味话题的播放量已逾20亿次。

对于餐饮商家来说,“春季尝鲜”这一自带热度和人气的需求,无疑是助推生意爆发增长的利器。近期,为撬动关注,完成新客拓展,并实现生意增长,南京大牌档联动抖音生活服务平台级新品营销IP「抖音心动上新日」(原「抖音心动新品日」)借势“春季尝鲜”热需,推出春季新品菜单推广活动,超额完成销售转化目标。本次活动自3月21日开始至4月3日结束,南京大牌档总支付GMV达到2787W,首次下单用户突破10万人次。其中,Genz人群(1995-2005年之间出生的青少年人群)占总新客人数28.8%,品牌年轻客群获得有力提升。

这场“春季限定”的生意是怎么做的?

紧贴需求制定春日菜单,撬动关注打爆新品

消费者千人千面,每个人的需求亦不尽相同。为充分撬动更多消费人群的关注,本次活动一开始,南京大牌档便联合「抖音心动上新日」盘点了抖音用户对春季食材的主动搜索数据,洞察真实热门需求。在此基础上,南京大牌档联动「抖音心动上新日」推出主题联名春日新品菜单——「听!春日野唱团」。

该菜单品类以用户关注的荠菜、香椿、螺蛳、鸭子、鳜鱼等为原材料,融合南京大牌档品牌特色进行研发。同时活动以“鲜”、“野”为基调,设计出了八卦洲青蒿鳜鱼、螺丝转弯覆春螺、明前雨花大虾仁、三笋报春等等充满金陵特色和春日气息的别趣菜名,有力调动用户关注。

《2023抖音生活服务餐饮专题报告》显示,抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升,2022年,超过4100万人在抖音发布打卡餐饮美食视频,并且越来越多的用户习惯于在抖音搜索餐饮内容,主动种草美食。庞大的兴趣人群、可观的需求增长及丰富的内容供给,支撑抖音生活服务不仅能助力餐饮商家进行多维、精准的传播推广,更能为产品研发提供明确的方向,为新品打爆打下坚实基础。

紧抓“内容种草”趋势,多元化场景俘获用户消费心智

行业数据显示,94%的用户认为好的内容会影响自己对事物的看法,68%的用户认为种草内容会影响商品的选择和购买。活动中,南京大牌档和「抖音心动上新日」联合打造了多支推广短片。短片以动画的形式,将春笋、菊花脑、枸杞、河蚌、鹧鸪、螺蛳等形象融入其中,并用南京话配音,生动形象地呈现「听!春日野唱团」的主要原材料,捕获用户好感。活动期间,南京大牌档抖音官方账号发布的「春日野唱团」广告短片获得上万点赞,且不少人就短片质量给予好评。

除用优质短片吸引用户关注之外,南京大牌档还推出了全国宠粉专场直播。该直播场景设立于户外郊野,湖泊、草地、远山及盛开的桃花等美景跃现于镜头之中,有力增强了直播间“去春天撒野”尝鲜的氛围。同时,本场直播也不仅局限于推广品牌新品菜单,而侧重于向观众普及如何鉴别“七头一脑”等与菜品相关的干货信息,并融入苏州评弹、飞花令等充满南京文化特色的内容和互动。

凭借创新直播场景的打造和优质内容输出,南京大牌档既充分调动了观众观看兴趣,也强化了其是金陵菜系代表的品牌形象,有力提升潜在用户好感。通过该专场直播,南京大牌档品牌首单新客突破4.3万人,新客拓展成果显著。活动中,南京大牌档还联动多位达人进行短视频和直播助力,通过多形式、多角度、多频次的宣传推广,实现破圈增长。

线上线下紧密联动,构建完整消费链路

在直播和短视频等线上内容的带动下,越来越多的消费者开始习惯于线上“种草”、线下“打卡”的消费模式。2022巨量算数年度观察报告显示,有90%的互联网用户平常会关注生活服务类信息;有60%的用户在网上支付的比例占到总生活服务消费支出的一半以上。

为撬动更多客群关注,并将之引导至线下完成消费,本次活动采取了线上线下紧密联动的策略。在线上,活动设置了开屏广告、直播间信息流/短视频信息流等推广模式,并设立搜索品牌专区,承接用户搜索,提升潜在客群转化;在线下,南京大牌档各店铺内铺设了趣味打卡物料,激发消费者主动发布相关内容,助推活动二次曝光。

由国元证券发布的《2022年新零售行业年度策略报告》指出,90后、95后餐饮消费人群占比由2018年的29%增长至2021年的46%,成为餐饮市场新的消费增长点。此外,超75%的90后会在内容平台上分享美食打卡、聚餐菜品、餐厅装修等内容,满足自身的社交需求。本次活动中,南京大牌档及「抖音心动上新日」对主题联名春日新品菜单及线下打卡物料进行了多元化的设计创新,充分激发用户参与打卡、分享兴趣。