明月山景区如何借“醉翁之意”念好“山字经”？

“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。”千年前文坛大家欧阳修的一句感叹，于千年后直击灵魂。据票务通发布的《2023年国庆假期旅游数据报告》显示，以山水、名胜古迹为代表的景区受游客热捧，占比达到58%。另据大众点评数据显示，九月以来，平台上“户外徒步”搜索量增幅达到370%......奔向乡野山间的“山地旅游”渐成今年中秋国庆假期出游新风尚。

一、“2.53亿人次”的长坡潜力

“股神”巴菲特曾提出过“长坡厚雪”的理论：人生就像滚雪球，重要的是发现很湿的雪和很长的坡。具象到以山水旅游为代表的景区运营上——所谓长坡，指的是景区所布局的领域发展潜力足、空间大。据联合国世界旅游组织发布的《世界山地旅游发展趋势报告(2023版)》统计测算，目前山地旅游占全球旅游总量的18%-20%，2023年全球国际山地游客人次将可能达到甚至超过2019同期水平，即不少于2.53亿人次。

图注：《世界山地旅游发展趋势报告(2023版)》

而“湿雪”，指的是山地旅游赛道持续盈利的能力足够强。这一现象也直观地反应在资本上。据企查查显示，截止至9月，我国新增旅游相关企业28万家，其中山地旅游领域企业数量新增22家。此外，2022年户外领域产生至少20起投融资事件，被投户外公司的业务领域包括户外装备、户外服饰、山地旅游等。

图注：企查查数据

迈点注意到，市场需求扩大、资本大量涌入，不仅推动了中国山地旅游市场进一步扩容，还与当下时代背景有一定的关系。2016年，国务院发布的《十三五”旅游业发展规划的通知》中指出，要大力开发温泉、冰雪、山地、森林、养生等休闲度假旅游产品，建设一批旅游度假区和国民度假地。“十四五”以来，山地旅游的政策支持力度更是达到高峰，2022年1月，国务院发布的《“十四五”旅游业发展规划》明确提出，推进山地旅游、温泉旅游等业态发展。此后，我国几乎每年都会出台山地旅游相关的支持性、引导性政策文件……这无疑为山地旅游产业发展再添一把火。

事实上，正是看到了山地旅游的发展潜力，各大旅游集团在该领域的投入和布局空前高涨。但不是每个在长坡上的玩家，都能滚出厚雪球。观察市场，迈点发现已有景区通过具体项目不断实践找到方法论，并树立行业标杆，比如明月山景区。

二、明月山景区，长坡里滚出的“厚雪球”

现代管理学之父彼得・德鲁克曾说过：生意持续盈利的核心是提升复购，企业的唯一目的是创造顾客。因此要将湿雪沿着长坡不断滚成厚雪球，就必须做好一件事——就是持续吸引消费者。深谙这一点的明月山景区则从“广度”和“深度”上不断吸引“头回客”和“回头客”，实现文旅业的良性互动、共赢发展。

要从广度上增加活动与项目吸引更多头回客

为了吸引更多的“头回客”，今年“双节”假期，明月山景区以“国庆逍遥赏月时，明月山中话团圆”为主题，精心策划端出中秋、国庆“双节”文旅盛宴。通过提供各种个性化活动和定制化项目满足消费者的多元化需求，滚出厚雪球。

图注：明月山景区活动现场

在个性化活动上，明月山景区以年轻人喜闻乐见的方式打造了青春快闪秀、青春留声机、一抹中国红表白爱国心等网红打卡点;举办了以武侠逍遥江湖为主题的温汤国庆逍遥乐演出、高山音乐节、露营歌会等大型演出活动——从舞台的设计到灯光的超燃开show，再到明星大咖的倾情献唱……热情洋溢的LIVE演出，一首首深入人心的曲目，点燃了乐迷们“燥”动的神经，在海拔1588米的明月山山顶，上演了一场别具特色的山地音乐大派对。据了解，露营歌会、音乐节等大型活动已成为明月山假期拉动旅游增长的显著动力。

在定制化项目上，明月山景区围绕月亮文化，紧贴中秋消费热点，一方面在线上策划了一场别出心裁的中秋赏月慢直播——直播不仅融入了现场采访和月亮文化普及环节，还让游客更加深入了解明月山嫦娥奔月的神话传说、特色富硒温泉以及月亮宴中的特色饮食等。据统计，整场直播吸引了全国超2100万网友观看，对强化月亮文化IP，进一步宣传推介明月山月亮文化，提升明月山品牌价值具有重要意义。

图注：明月山中秋赏月慢直播

另一方面明月山景区还在线下推出了明月诗会、明月茶会、明月酒局、月亮邮局钓月饼、探月计划、益见中秋共团圆、吟诗画月等系列活动，让游客在欣赏美景的同时，感受到中秋传统文化的浪漫与美好。

截止目前，明月山已连续三年被央视评为最美赏月地，成为人民日报“超级月亮”直播地之一，并得到了新华网、人民网、江西日报等主流媒体的高度关注和认可。

要从深度上创造更高的价值形成回头客

随着体验经济时代的到来，深度游需求越来越强烈，单一业态无法满足消费需求，越来越多文旅综合体项目闪亮登场，更多高品质旅游产品被以“一站式旅游”模式集合在一起。但一站式旅游，绝对不是简单的业态叠加。关键在于不仅要有吸引人流的传统旅游观光资源，还要有高附加值的运营项目。明月山景区就是一个典型的案例。

其一是明月山先天旅游资源禀赋优良。千百年来，明月山以其“山奇、泉硒、禅真、农趣”丰富而独特的旅游资源越来越为世人所称道。明月山植被茂盛，景观优美，有“绝壁惊人、怪石争奇、苍松斗妍、山花织锦”四绝，有竹海万顷，飞瀑流泉，素有“天然氧吧”、“天然动植物园”、“地质博物馆”等美誉，是江西旅游的一颗璀璨明珠。

其二是明月山山下旅游业态丰富，正以高附加值的运营项目形成涵盖全域旅游全产业链的业态布局。迈点总结发现，主要依靠五大抓手：

01户外露营，别开生面的沉浸式体验

双节期间，明月山景区在潭下停车场区域的房车野趣味营地举办了丰富多彩的户外露营活动。在这里，你可以在广阔的草坪来一场city walk;在这里，你可以享受充满烟火气息的草坪BBQ，在草地和星空的环绕下烹饪美食，聆听烤肉与炭火相互交融的滋滋声，与朋友畅谈彻夜……在这里，时光的脚步很缓慢，生活的滋味很充实。

图注：明月山潭下停车场房车野趣味营地

此外，在传统房车露营的基础上，明月山景区还融入更多文化和互动元素，不仅推出创意生活市集、微醺派对、露营篝火秀、露天电影院、露营歌会等体验度项目，还结合时下‘显眼包’‘出gai’‘趣野’‘多巴胺’等时尚热点，策划推出甩锅计分赛、办公室划水大赛等趣味出逃计划，提升游客参与感，进一步改善了旅游体验。

02“C位”夜游，助推旅游消费大升级

明月山温汤旅游度假区是本地市民的休闲场所和外地游客的热门打卡地，古色古香的街道里，到处都有迷人的“风景”。双节期间，温汤旅游度假区通过六大主题、十余项夜间活动C位出道，助推辖区住宿、餐饮和商品消费，实现旅游消费大升级。例如温汤玉盘广场国庆逍遥游会现场里三层外三层都是热情的观众;明月千古情市井街上的快闪秀轮番上演，明月山下露营区的篝火秀、维景温泉烟花秀等成为点燃夜文化的新亮点。一盘盘夜游大餐，既满足了消费者多元化、个性化、品质化的消费需求，更进一步激发了消费潜力。

图注：明月山维景温泉烟花秀

03文旅融合，衍生发展动力

文化是景区可持续发展的动力，在文旅融合的思路指引下，明月山景区坚持以文塑旅、以旅彰文，开展了多种类独具传统文化魅力的文化主题活动。先后迎来“湘赣一家亲”泉民同泡硒温泉旅游千人团、“来明月山清凉一夏”千人暑期旅行团、“学习践悟党的二十大争做弘扬传统小先锋”千人研学团等各类团队800多个，再现“月月有主题、周周有大团”的接游盛景。

在演艺活动方面，明月千古情景区打造了大剧院主秀《明月千古情》、实景体验剧《大地震》和《云姑浣纱》、《奔月》舞蹈等具有宜春和明月山特色的文化演出;

图注：《奔月》舞蹈演出

在赛事活动方面，明月山景区承接并举办了2023明月山全国少儿围棋公开赛、明月山全国精英街舞挑战赛、2023年江西省第四届百县农耕健身大赛等多项活动赛事, 构建出一套完整的赛事文化体系,也为旅游景区赋予了新的内涵。

在民俗文化方面，明月山景区相继开展了仰山喊茶、火龙追月、中秋拜月等民俗活动, 受到了广大消费者的追捧。

在研学旅游方面，明月山景区推出了“尊师有礼，礼传天下”研学主题活动、红色文化主题研学游、富硒菊花采摘主题研学游、森林奇妙团建研学游等多种研学旅游线路。

04农旅融合，带动地方经济发展

今年以来，明月山积极发挥5A品牌溢出价值和专业团队优势，采取国企+村委会+合作社+农户的方式，全面推进所在区24个村的秀美乡村建设，打造了温汤镇水口、洪江镇南惹古村、塘佳山、二十四桥明月园等一批乡村旅游示范点。

图注：温汤镇水口村

得益于此，洪江南惹古村、温汤二十四桥明月园成为“美食发烧友”的热门打卡地;在温汤镇水口村，打造了如旧雨新知、旧舍、第六交响、乡梦等一批有档次、有特色、有底蕴、有品味的精品民宿，民宿产业蓬勃发展，受到八方来客的广泛好评，旧雨新知成功获评第一批全国甲级民宿。此外，明月山景区还依托资源优势，大力发展特色农业产业，以农产品带动当地经济发展，助力农民增收。

图注：旧雨新知轻奢民宿

　05温泉养生，享受“硒式”生活

近年来，随着人们对健康生活的追求和养生旅游的兴趣持续增长，温泉养生成为备受推崇的健康生活方式。其中“硒式”泡温泉理念备受瞩目，尤其在秋季，人们面临“秋乏、秋燥、秋膘”等问题，如不做好保养，可能增加不少新烦恼。而此时，泡一泡“硒式”温泉往往能事半功倍。

图注：明月山富硒温泉

而含硒温泉中的佼佼者当属明月山富硒温泉，其是国内外罕见富硒温泉，有“华夏第一硒泉”之美誉。水温常年保持在68℃-72℃，无色无味，水质细腻，可饮可浴，具有低矿化度，低纳、富硒、偏硅酸含量高等特点，具有显著的防癌抑瘤保健作用，对心血管、消化、泌尿等系统疾病有明显疗效。而明月山富硒温泉所在的温汤旅游度假区，由于土壤和温泉水中都富含硒元素，更是被国际硒养大会科学委员会授予“世界硒养之都”称号，也因此吸引了全国各地的游客前来定居和旅游度假。今年秋季，去明月山“泡温泉”的热度一路高涨。

迈点注意到“温泉热”的背后，一方面是明月山景区设有多个类型的主题温泉——例如明月山天沐温泉、明月山维景温泉、江西矿疗温泉、江西工疗温泉以及明月山假日度假酒店蓝月温泉等供游客选择。这些温泉不仅富含硒元素及多种对人体有益的微量元素，还提供硒疗SPA护理、花草药物区、水疗区、水力按摩机等项目补充身体所需的硒元素，改善肌肤状态。另一方面是游客可以品尝到当地由富含硒元素的食材制作的美食，如富硒大米、富硒菊花、富硒茶叶、富硒石斛等。这些美食不仅味道独特，还具有抗氧化和抗衰老等多种健康功效，是食补养生的绝佳选择。

图注：明月山富硒温泉

在此基础上，明月山景区还将温泉与文化深度融合。例如温汤温泉取水仪式，每当傍晚时分，“温润如汤，可饮可浴;康养四方，福泽八极!请汤神——”的祝祷词就会响起。从温汤镇古井打上热腾腾的温泉水，现场分发煮好的温泉蛋，游客们纷纷以温泉水洗手、点额，希望这一泓富硒温泉能带来健康和好运。

图注：温汤温泉取水仪式

又比如“穿越2000年同泡硒温泉”活动。上千名学子身穿不同朝代服饰，伴随着铿锵有力的浑厚鼓声，集体落座、脱履、濯足，感受明月山温汤富硒温泉的独特文化魅力。

试想一下，与家人朋友置身于在青山森林环抱的温汤池中，畅泡富硒温泉，品尝富硒美食，感受温泉文化，舒缓的不仅是身心，更是一种文化心境。

如今的明月山景区,不仅包含优美的自然风光,还具有极富特色的文化底蕴和高附加值的运营项目。三者合力下，明月山景区受到行业内外的广泛认可，先后荣获 “中国5A级景区品牌影响力100强”、“最具潜力山岳型景区”奖、江西省“风景独好”旅游名镇、“五洲钻石奖·2023文旅国际年度金牌旅游目的地”等顶级荣誉。

三、“厚雪球”背后的底层逻辑

迈点研究发现，明月山景区之所以能滚出“厚雪球”，除了持续吸引消费者外，更关键在于其抓住了山岳型景区发展的三大法宝：文脉、产品、人心。

文脉

随着人们民族自信的激活，乡村振兴、城市更新等文旅大话题的推进，“文化+旅游”的理念越发深入人心。在这个“文旅融合”时代，明月山景区的优秀不是偶然，而是努力多时，厚积了千年文脉的结果。

明月山以月为名，因月扬名。月亮文化，是明月山之灵，是明月山之魂。自唐宋以来，诸多仰慕其名而登山游赏吟诗作赋的名人学士络绎不绝，留下了无数珍贵墨迹。譬如唐朝大文学家韩愈"莫以宜春远，江山多胜游"，南宋大理学家朱熹“我行宜春野，四顾多奇山”，明末著名地理学家徐霞客"观日景如金在冶，游人履步彩云间"等许多脍炙人口的动人诗篇。

此外，明月山还是我国古代佛教丛林胜地。唐会昌元年(841年)，我国佛教禅宗五派之一沩仰宗创始人慧寂禅师在明月山之仰山创建栖隐寺(太平兴国寺)。自此一千多年佛事活动绵延不息，沩仰宗风遍传天下，印度、新罗国(今朝鲜半岛)、日本等海内外僧人前来参学问道，游览观光者不可胜数。古老的明月山，处处彰显出文脉底蕴的源远流长。

产品

山林或许相似，但产品应该各有表达、不尽相同。未来的景区产品，要摆脱纯功能的角色，就要在历史的线索中，延展出品牌文化、设计理念等等，并做出新时代的表达。在此背景下，明月山景区紧扣地方特色优势资源，深入挖掘月亮文化和禅宗文化，在传承文脉的同时寻求创新表达，形成差异化的优势。

一方面，景区首先推出了以“嫦娥奔月地—明月山”为主题的景区形象，并将月亮文化融入到游览设施和人文景观中，形成了“沿途都是月亮景、处处体现月亮情”的山水文化意境。其次是拍摄大型科幻动漫电影《奔月》和开发衍生文创产品，进一步将月亮文化实物化、品牌化。未来，明月山景区还将全力把文旅产品与电影的虚拟世界融合打造成一个沉浸式元宇宙互动空间，创造一种新型文旅消费体验。例如明月千古情景区将常态化推出《奔月》电影主题演出，强化《奔月》电影IP与景区联动，并将明月山的品牌形象、数字艺术品、衍生品展示销售，打造独特的旅游吸引点，实现品牌价值最大化。

另一方面，明月山景区修复了沩仰宗祖庭——仰山栖隐禅寺，并通过仰山喊茶仪式等活动，吸引大量信众和游客前来朝拜和学习禅宗文化，使禅宗文化真正流动起来、传承下来。

图注：仰山喊茶仪式活动

此外，明月山景区还进行了大胆创新，例如与温泉养生文化、瑜伽养心文化相结合的首届明月山森林温泉瑜伽节;又比如通过整合辖区资源举办的“春风十里·明月山赏花季”等活动，无一不让游客切身感受当地的自然人文气息和民风民俗。

　人心

当下，随着市场竞争的加剧，想要留住客人已经成为各景区共同追求的目标。对此，有业内人士分析指出，抓住游客的“心理需求”往往能起到事半功倍的效果。

首先是抓住“从众”心理。“双节”前夕，明月山景区充分发挥网红达人平台粉丝量多、覆盖面宽、播放量大、宣传面广、传播效果好等优势，邀请多名百万级粉丝的旅游达人，沉浸式体验明月山特色旅游线路。同时，面向大学生推出“全球学子嘉游赣，来我家乡玩一天”评选活动，邀请高校学子作为明月山旅游推荐官，用视频记录、分享眼中的好风景。通过达人、学子多角度宣传推介，利用“网红效应”，把网上的“流量”变成现实中的“客流”，吸引了更多人关注明月山、向往明月山、来到明月山。

其次是满足“优惠”心理。明月山景区面向不同群体，陆续推出了多项文旅惠民措施。例如限量推出300套中秋赏月活动组合产品套餐;对每台参与房车野趣营的房车，免2人大门票;对参与吟诗画月活动的老师、家长，免票……迭加推出消费“大礼包”近百万，为市民游客献上“双节”消费“盛惠”。

最后是支撑“求助”心理。出门在外，游客难免会出现遇到各种突发情况和问题。这时客人的内心是非常焦急的，如果景区能及时解决客人的求助需求，往往能赢得更多的忠诚游客。而这恰好是明月山景区强项。双节期间，明月山景区始终本着“游客至上，用心服务”的宗旨，做好各项服务。例如增设缆车索道售票窗口，方便游客快速购票;景区各单位积极开展志愿者服务，全员上岗为游客提供旅游咨询、线路指引和常用药品等服务。