三月一阵春风,吹来春日繁花渐开的景象,也吹来茶饮赛道一年一度的“樱花季”。“樱花季”向来是各大餐饮品牌热衷的营销节点,据财经媒体不完全统计,这个春天,十余家茶饮商家都陆续推出了主打春日主题的粉红系樱花饮品。
在一片粉红海洋中,CoCo都可联合抖音生活服务「心动上新日」IP推出“樱花粉荔”系列新品,包含樱花粉荔、樱花粉荔满满、樱花粉荔拿铁咖啡三款饮品,各自不同的口味面向不同的目标人群,樱花的淡淡香气与荔枝果肉的清甜相结合深获用户好评。CoCo都可通过推出应季新品,借势平台级IP放大产品关注度,实现快速出圈,触达更多用户。
最终实际新品销量及话题度成绩不俗,活动期GMV突破4000万,下单用户突破250万,站内总曝光量近2亿。CoCo都可由此在“樱花季”的白热化竞争中站稳脚跟,用春日限定产品与用户保持互动沟通,一如既往的延续品牌独特记忆,这背后的独具特色的营销动作起到至关重要的作用。
线上线下前置化预热 互动玩法增强上新氛围感
根据多次新品上新经验,CoCo都可发现充分的预热能为新品热度发酵及口碑引导提供足够的长尾效应。3月初,CoCo都可官方就已在私域渠道发布产品回归海报,配合“Let’s 樱 Joy !”的活动主题及官方IP形象小Co活泼、爱闹腾的人设特点,以与年轻人打成一片的品牌态度引发用户对人气产品回归的期待,拉升用户期待阈值。
此后随着樱花粉荔正式上线,CoCo都可同步在私域公众号发布推文,并与抖音生活服务「心动上新日」IP联动推出粉丝抽奖互动活动,鼓励粉丝以“你和春天的故事”为主题进行个人经历分享。泛话题更易引发粉丝情感共鸣,分享的UGC内容进一步丰富活动内容和用户视角,同时也借助送福利活动进一步强化用户对新品的关注与期待。
随后CoCo都可趁热发布活动海报,以整合式营销激发自有私域宣发渠道的影响力,线上在官方抖音账号、公众号、朋友圈及线下全国4000余家门店TV上线抖音生活服务「心动上新日」IP联名宣发海报,全面告知活动时间和关键福利信息,为活动预热造势,打造新品上市氛围。并在新品话题爆发阶段定期发布造势海报,增加活动视觉冲击力及氛围感,此外在其他社交平台同步产出预热及种草视频,增强宣传辐射力。在为活动期中,各阶段有节奏、有重点的线上发布频率确保活动热度持续,定期为用户带来惊喜。
值得一提的是,CoCo都可此次专门打造的创意樱花产品设计和周边为活动宣传加分不少。从活动袋子、杯身、吸管套的包装都采用CoCo核心用户群体偏爱的少女粉,再到赠送的戒指、指甲贴周边,无不渲染一种充满少女心的浪漫氛围。而线下门店统一进行樱花树的装饰,用限定周边产品引导用户带话题#樱花是春天的明信片 发布视频,细节之处无不体现的仪式感进一步满足用户消费及分享心智。这背后体现CoCo都可一向秉承弱营销、强互动的原则,相比一味把产品卖出去,CoCo更注重用户消费中氛围感的营造以及互动体验。
为了延续用户的互动感,CoCo都可还联合「心动上新日」在抖音推出专属特效玩法「渐变樱花指甲贴」,好看好喝又好玩的活动创意全面激活用户消费欲。将浪漫与有趣不仅在产品上体现,还要通过线上线下更新奇、更具网感的的互动玩法拉近与年轻消费者的距离。
通过线上线下资源互补的优势,助力新品的品效销一体化,凭借足够吸睛的产品以及周边,以及互动感十足的活动玩法,成功调动更多粉丝关注,实现新品强效转化势能。
达人矩阵精细化运营 拉升热点话题及新品销量
除了线上线下联动及互动玩法,CoCo都可深谙场景化营销对于新品打爆的促进作用,因此在达人策略方面同样下足功夫。此次达人合作采取分层运营策略,根据各城市分布位置进行达人招募,最终集齐10位百万级种草达人和2000位万级探店达人。在新品冷启动期间由数量庞大的探店达人快速完成声量爆发,而后头部种草达人下场重点围绕产品口感、高颜值周边、樱花季应季话题等内容进行产品的内容聚焦和流量转化,从而让品牌不止有声量曝光,更能实现销量转化。
此外在对于达人视频的发布文案、推广方向、拍摄场景、氛围把控都有明确精准的要求,保持新品印记的统一性。达人视频主要围绕“氛围向”和“颜值向”两大特点,“氛围向”通过樱花粉荔与樱花场景的背景融合,打造扑面而来的春日气氛;“颜值向”则通过高颜值女生在樱花树下,营造与新品不期而遇的春日邂逅。统一的达人视频风格和内容不仅能确保用户在海量信息流中仍对CoCo都可有足够的辨识度,同时为了极力营造浓厚的春日氛围感,最大化刺激用户消费心智。
最终通过达人视频引导撬动超过4万余条自来水投稿,短短两周新品售卖超50万杯,与「心动上新日」共同打造的热点话题#被这杯樱花粉嫩牢牢套住了 登陆全国热榜TOP51,引发站内数百万用户关注打卡。这背后离不开CoCo都可对达人矩阵的精细化运营,以及「心动上新日」对于平台话题热度的精准把控。高颜值产品+优质内容+IP流量扶持进一步提升新品热度,并为后续直播完成销量沉淀提供足够的热度铺垫。
沿用场景化直播策略 打造沉浸式春日消费体验
作为抖音直播的“资深玩家”,CoCo都可联动「心动上新日」在首场新品直播前就从直播形式、内容玩法、互动节奏、实物抽奖等各方面充分沟通筹备,确保直播效果。品牌自播现场继续沿用过往的场景化直播成功经验,采用实景搭建樱花主题场景直播间,花草与小动物的摆设极具童话感,打造沉浸式花园体验,为用户提供更加强烈的春日氛围,成为了吸引许多用户进入直播间的重要理由。直播间场景风格极大满足用户的少女情怀,从而也在潜移默化中加强对产品的认同感与期待值,让直播从“卖货”过渡到“卖体验”,引发更多用户的情感共鸣。
官方直播在场次节奏上也颇具章法,在早场以强节奏主播冲刺GMV,晚场选用趣味性互动性强主播进行新客拉新,期间采用憋单配合拉高晚场下滑阶段人流量数据,有效提升直播间整体权重,保持账号呈平稳发展。最终CoCo都可抖音官方直播间GMV突破1888万。
而在达人直播方面,CoCo都可逐步迭代直播人、货、场的各链路模块,跑出适合品牌需求的达人直播经营模型,此次活动沿用有成功合作经验的达人矩阵。直播数量累计9场,GMV突破900万。值得一提的是,次卡购买的表现尤为亮眼,次卡首次上线售卖订单量超30万,清爽果茶5次卡成为CoCo都可3月达播矩阵团品销售TOP1,背后体现好产品+好营销具有巨大势能,促进用户多次购买欲望。
“品牌自播+达人直播”的组合拳,既妥帖完备地延续CoCo都可场景化直播的品牌特色,突出品牌在行业及用户认知中的一致性,同时在营销节点上成为承接流量的最后一站,为此前铺垫工作提供绝佳落点,并通过制造颇具观感的直播体验进行二次传播,实现新品品效合一,从而完成从热度积累到销量转化的闭环。
此次CoCo都可与「心动上新日」的完美联动为其他餐饮品牌新品上新提供了借鉴样本,不仅体现CoCo都可十足的“造新”能力,也彰显抖音生活服务「心动上新日」所具有的强大IP势能,在用户心中快速形成新品记忆点的同时,实现新品打爆和创意营销。未来,抖音生活服务「心动上新日」希望能与更多品牌合作,助力品牌在新品营销节点上实现品牌曝光与营销升级,带给用户更加令人心动的生活体验。(编辑:周宇)
