随着春季消费热潮的来临,如今消费者面对诸多品牌推新品时单纯的“价格战”已逐渐回归理性,出现“越种草,越免疫”的姿态。因此许多新茶饮品牌掀起一股“回归热”,纷纷安排经典产品升级回归,从而抓住用户的期待感和怀旧感,催生讨论和传播的原动力,引发消费新热潮。

基于满足市场需求,茶百道于今年4月推出回归新品——桂花酒酿奶绿,而选择桂花酒酿系列的产品重磅回归的原因则是茶百道在此前进行深度的用户调研反馈的结果。茶百道对新品销量有较为乐观的预期,认为其具备主推的营销价值和爆款潜质,选择以微折扣的营销尝试,通过线上线下活动预热+短视频内容营销+场景化达人直播的“三板斧”策略,组合成更加丰富的内容玩法,来实现营销目标的达成。

充分借助IP营销势能 让新品回归更具仪式感

活动营销期间,茶百道联合抖音生活服务「心动上新日」,结合线下庞大的连锁门店优势,在全国超 7000家门店的C位大屏统一上线新品上市联名物料。茶百道还最大限度活用门店私域渠道,从线上各门店的小程序下单页面弹窗预告、私域社群、员工朋友圈都对后续达人直播活动有预先的曝光展示。抖音站内同期开启品牌私域的打造,官方抖音号同步更新物料,并通过品牌专区和搜索展示位等营造新品上市氛围感,为达人直播专场进行预热。通过与平台营销IP深度联动,以“线上线下+端内端外”的组合铺设,实现新品上市的曝光度和关注度,为后续动作积蓄流量势能。

4月中旬,茶百道借助「心动上新日」与中国国家地理联合举办的“春日花食发声展”在线下陈列展示桂花酒酿奶绿新品,并赠送给观展用户进行免费试喝。“春日花食季”的活动主题为新品增添几分古韵气质,我国自古以来文人雅客有“食花”的春日情调,活动以此进行科普,为新品增添浪漫情调,提升用户期待值。

在活动中将茶百道的桂花酒酿奶绿新品与甘肃七彩丹霞景区的地理地貌进行碰撞结合,有效提升新品的文化调性和吸睛程度。此次联名由抖音生活服务「心动上新日」统一组织和发起,意在借助与中国国家地理联合的优势,以食物观感“复刻”美景样貌的方式,推动用户更有体验感地感受新品的“新奇特”。“春日花食发声展”线下活动不仅有效打造视觉猎奇感,给予新品新鲜的“初舞台亮相”氛围,同时对当日在线上举办的【丁丁猫的摆摊日记】达人专场直播有流量引导作用,进一步联动线上线下实现流量到销量的转化。

创意短视频铺排持续造势 多维度拉升期待值

早在桂花酒酿奶绿上线前一天,通过「心动上新日」牵线平台千万级粉丝达人“小贝饿了”进行桂花酒酿奶绿测评,用户心智和新品热度实现前置化预埋。“小贝饿了”作为「心动上新日」的“心动探新官”,其新品品鉴的反馈对于用户而言具备较强的参考性,激发用户的购买欲,从而为第二天新品在门店上线形成满足用户期待感和情感价值的正向反馈。

活动期间,茶百道发动1000位LV3达人铺设短视频矩阵。达人在地域上有明显的倾向性,多以成都、杭州、重庆、广州、武汉、南京、上海、深圳等南方城市以及北京、郑州为主,背后与茶百道全国门店集中于新一线城市与南方省份紧密关联,旨在重点覆盖用户数量最为密集的城市。此外结合新品偏甜的口感,因此重点对江浙沪、广州的用户群体进行内容方向的重点延伸,这背后也体现出茶百道对于用户心智的精准把控。除了从地域上的重点达人覆盖,在达人视频内容上,主要聚焦在产品颜值和创意喝法两方面,有高颜值达人秀桂花戒指的自拍视频;有分享新品另类喝法的视频,将冰激凌和棉花糖加入桂花酒酿饮品,实现桂花酒酿冰淇淋diy,兼具网感和视觉冲击力;有针对新品达人自己整理的点单攻略等,兼具网感的同时,更能让用户看到桂花酒酿新品的更多可能性。

通过打造#奶茶界的白月光回归 热点话题积蓄整体新品短视频热度,最终实现超3700万次播放。值得一提的是,茶百道还推出周边产品【桂花戒指吸管套】,为用户自发拍照打卡和分享提供物料支持,这也成为了话题热度提升的有力抓手。茶百道还邀请了达人泡芙味的女孩子O、大幂幂、zhenyi、曹俞同学进行安利种草,借由“茶百道送桂花戒指”的宣传卖点激发用户少女心情怀,提升对产品的好感度。

头部达人种草测评+达人矩阵精准把控+热点话题造势+周边产品增加卖点,茶百道在达人短视频内容搭建上从多维度增强视频内容话题性、互动性、趣味性,经由高频率的重点区域短视频矩阵拉升热度,为后续直播拔草铺垫好流量基础。

达人直播承接流量热度 实现新品销量高转化

经过此前线上线下联动的不断加码,为桂花酒酿奶绿新品赢得巨大的声量势能,如何承接这一系列营销动作使之完成从热度发酵到销量转化的闭环,则成为了茶百道这次新品回归活动的关键一环。为此,茶百道于4月16日迅速落地以【丁丁猫的摆摊日记】为主题的达人直播专场,以此作为承接流量的最后一站,将有节点、有记忆、有曝光、有承接的链路式玩法贯彻到底。

此次合作的达人“我是小胖啊”去年已与茶百道有成功的合作经验,品牌与达人以及对应执行服务商彼此有足够的信任感,形成良性互动,甚至有网友评论“已经把茶百道和小胖联系起来”,证明高契合度的达人与品牌合作不仅能降低沟通成本,也有利于提升用户品牌认可度。基于双方已磨合好合作模式,“我是小胖啊”在直播开场就迎来用户下单热潮和高频的评论互动。同时,“我是小胖啊”作为茶饮类头部达人,具有极强的品牌消费心智,自身具备饮品消费的忠实用户,加上用户已经自发将达人与品牌进行了带货关联,日常呼声极高,形成了用户刷到即买的消费决策心智。

“我是小胖啊”直播间采用当下热门的夜市车摆摊场景,打造轻松愉悦的互动感。通过合理有效的货品组合和产品配比,新品“桂花酒酿奶绿”、招牌品“铁观音奶冻“、“豆乳米麻薯”、爆品“西瓜啵啵”、“生椰西瓜”、“乌漆嘛黑”等丰富组品货盘,有效实现了直播间的用户拉新和复购,进一步触发用户“买到就是赚到”的消费心理,最终实现实时场观破2万,稳居团购带货榜首位,达播GMV突破2030万。(编辑:杨群)