随着初夏季节的到来,大街小巷的宵夜摊越发热闹,充满烟火气的宵夜丰富了人们的夜生活。尤其前段时间风靡全国的淄博烧烤极大程度上催热了宵夜经济。宵夜市场逐渐迎来火爆期,众多餐饮品牌卯足了劲深化宵夜消费场景,抓住“夜经济”浪潮,推销各具特色的宵夜新风味。肯德基则是持续发力宵夜场景的餐饮品牌代表,早在去年9月,肯德基就基于对年轻群体深夜刷屏的习惯洞察,突破用户固有品牌认知,抢先入局夜宵赛道,用多元优质的灵魂宵夜向用户种草安利,成功建立起用户对于肯德基灵魂宵夜的消费心智。
今年4月底,肯德基再度联合已有多次合作经验的抖音生活服务「心动上新日」,在宵夜货架再上新品“肯德基嗷嗷大鸡架”,继之前推出的鸡爪香骨多多桶、“看球标配”牛羊肉串、爪爪盒等爆品后,进一步扩充肯德基灵魂宵夜这一深夜新场景产品池。此次肯德基新品嗷嗷大鸡架上线30天累计卖出近100万单,活动期间专属话题曝光量过亿,凭借傲人的销量及曝光成绩在宵夜市场再下一城,证明品牌在宵夜场景有持续深耕的运营能力,背后的产品思维、营销动作都有可圈可点的地方。
区域宵夜特色新品强势占位,全新机制锁定尝鲜用户
肯德基结合本地化的产品创新能力向来为业界所称道,而在宵夜赛道上,肯德基推出的几款新品有着清晰的产品思维脉络。肯德基深刻认知到「心动上新日」IP用户更热衷于“新奇特”的产品,因此致力挖掘新产品能带来不一样的新口感和新体验。从此前推出的鸡爪香骨多多桶、爪爪盒再到近期推出的嗷嗷大鸡架,延续的一大卖点都是“啃骨嗦肉,骨肉相间”,这种类型的产品,与肯德基充满“肉感”的经典产品形成差异化,更加匹配宵夜场景,因为用户对宵夜的需求不在于果腹,更在于满足馋嘴与消遣的心理需求。以啃和嗦为主的“骨感”新产品无疑更贴合用户对宵夜产品的期待,对新客号召力十足。
此外,肯德基灵魂宵夜也体现出结合时事热点与区域特色的创新能力。比如去年在「抖音心动观赛季」中结合世界杯热点,以及对用户深夜观赛喜欢喝酒撸串的市场洞察,推出“看球标配”牛羊肉串。再到近期推出的嗷嗷大鸡架,可看做与东北美食的一次创新结合。东北人对鸡架情有独钟,鸡架是东北美食的一张名片,嗷嗷大鸡架充满金黄色泽的炸脆外表以及酥脆口感也与东北另一道名菜“锅包肉”有相似之处。肯德基灵魂宵夜这几款新品都体现出借助外部环境的产品思维,结合时事、地域挖掘产品特点,再借助品牌效应打造独属于自己的产品矩阵。
此次产品上新,所配套的套餐搭配和免外送费也足显诚意,进一步降低用户消费门槛。从入门款嗷嗷大鸡架、嗷嗷小食套餐再到大鸡架双堡、春卷、饮料套餐,不同类型的套餐满足用户尝新、馋嘴、吃饱的不同消费需求。而嗷嗷小食4选2的任选套餐则为用户提供几种不同的搭配,一次可以带走两份大鸡架,也可以选一份鸡架一份多多盒,满足选择困难症用户深夜不想过多动脑的消费习惯。更令人称道的是,此次宵夜产品矩阵不仅“随心券”持续在线,更在“肯德基嗷嗷大鸡架双堡”等王牌产品中加上了“免外送”的权益,消费者叠加使用其他抖音灵魂宵夜团购券,更能整单减免外送费,肯德基宅急送帮你送到家,实现宵夜自由。活动期间,外送订单占比超过40%,免外送费的极大降低了用户选购的门槛,也促进了宵夜时段的消费欲望。
创新的产品赢得了好口碑,贴心的优惠和外送门槛减免吸引了更多消费者,再配合心动上新日期间,全国线下门店、官方微博、微信、抖音官方号等私域矩阵联合宣发,肯德基本次联合抖音生活服务「心动上新日」,打造了一场消费者共同参与的“灵魂宵夜疯狂派对”。每晚20点上线,肯德基灵魂宵夜,不容错过。
头部美食垂类达人短视频+直播助推热度 本地达人实时跟进实现品效销合一
在本次新品预热阶段,除了有官方媒体矩阵和线下的联合宣发,另外一大重头戏是与千万级美食达人“特别乌啦啦”的再度合作。肯德基和乌啦啦的缘分始于今年2月,当时品鉴的是肯德基瀑布芝士牛堡2.0,乌啦啦“穿西装炫牛堡”,“肯德基打钱”一度成为当时热议的话题,汁汁牛堡系列在当时也取得了很好的种草效果。本次在“嗷嗷大鸡架”上市之际,肯德基和乌啦啦再度牵手,邀请其作为“心动新推官”来推荐“嗷嗷大,麻酥酥”的新品大鸡架,乌啦啦日常给观众的感觉就是性格豪爽开朗,吃东西讲究“大口满足”,粉丝也是喜欢看乌啦啦“大口干饭”“杠杠炫”,这与嗷嗷大鸡架的产品设计初衷和目标人群十分契合。乌啦啦在短视频和直播间内,以真实的声音,传达产品的“嗷嗷大,麻酥酥,啃骨嗦肉,四块满足”。本次合作,不止于产品曝光,而是希望通过有效种草,邀请更多人来尝鲜新品大鸡架,打造用户眼中品牌与达人间的“cp感”,提升用户品牌认可度,从而达到1+1>2的作用。
基于「心动上新日」的沉淀的新品打爆逻辑,“特别乌啦啦”采用“短视频预热+直播引爆”的组合形式。4月29日新品上市前两天,达人率先发布种草视频,为用户带来抢先试吃的体验,同时为第二天的直播做好预热铺垫。第二天的专场直播在时间节点上恰好处于新品上市前一天,将用户期待值拉到最大,在当晚的直播中,乌啦啦先是为粉丝送上“嗷嗷大鸡架”蛋糕,作为宠粉福利,又带一众粉丝,现场摆出多种地域酱料,拿大鸡架搭配尝鲜;种草引流宠粉福利款嗷嗷大鸡架的同时,也为粉丝准备了“王炸半价桶”等优惠套餐,更是叠加了免配送费的门槛减免,种草拔草环环相扣,时刻维持用户的嗨点以及良好的互动体验,天时地利人和,缔造了1200万GMV的直播佳绩。
联合“特别乌啦啦”为新品造势,有效种草的同时,肯德基也同步布局本地达人短视频矩阵。4月28日上新当日,铺排数百位本地达人视频,联动头部达人,提升活动声量和新品热度,撬动更多全网自来水达人争相种草,助推销量增长。短视频内容风格上与“特别乌啦啦”直播以及产品卖点一脉相承,充满传播张力。达人视频开头“你知道吗?肯德基上新嗷嗷大鸡架了”形成洗脑式传播。在种草过程中,有不少达人用东北方言以及东北热门bgm,让用户能够1s get到产品的特征。
达人短视频还借势当下的社会热门话题,结合淄博烧烤以及综艺节目中明星吃鸡架的热度进行流量绑定。大鸡架本身在北方会比较受欢迎,北方达人以“主人翁、东道主”的身份现身说法,推荐产品;而南方达人以“慕名已久”、“距离太远”来讲解产品,不同的话术口吻直击用户心理需求,增加用户对视频内容的认同感,为销量转化带来更多可能性。
短视频内容类型上也颇为丰富,达人探店类、美食测评类、产品特色类、精致图文类、场景随拍类不一而足,多维度突显新品卖点以及渲染消费场景。达人短视频矩阵在新品上市后也延续了较长的投放动作,活动期间共计几千条的短视频内容矩阵发挥长尾效应,在全网也有超过万名自来水达人位“嗷嗷大鸡架”种草打call,为新品后续热度延续打好了基础,持续发酵,助推销售转化。
综艺化场景自播精准俘获目标人群,灵魂宵夜疯狂派对心智持续建立
肯德基在本次心动上新活动期间,除了目标达成品效合一以外,更是在做精准人群的增量。在此前的宵夜新品上市中,肯德基充分洞察到,宵夜市场以年轻男性群体为主力军,为更好地辐射核心受众,触达精准人群,提升转化和增量,肯德基在嗷嗷大鸡架上线前三天的大场直播中,从内容到形式,都独具匠心,有的放矢,吸引目标群体。
早在今年3月份,肯德基灵魂宵夜账号就已经开始尝试做精准人群的尝试,在3月25日-27日为期三天,开启了灵魂宵夜疯狂派对第一季——灵魂宵夜美少女派对,通过邀请达人“美少女嗨购go”入驻肯德基灵魂宵夜直播间,打造了1+1双场景,并精心设计才艺和带货环节,男性用户成交比例显著提升到45%,一线及新一线城市比例也上升明显。4月底配合嗷嗷大鸡架新品上新,借力「心动上新日」IP,迎来了灵魂宵夜疯狂派对第二季——“嗷嗷乐大舞台”,从场景搭建、达人组合、环节设置、优惠活动等各方面全新升级,人货场相辅相成。直播场景上,以大红为主基调搭配帷幕、舞厅霓虹灯的氛围感置景,不仅舞台感十足,同时贴近东北文化的娱乐属性。主播和达人方面,邀请到东北老铁现身直播,为新品站台打call,肯德基灵魂宵夜直播间的老朋友美少女组合再度为新品站台,让直播不仅止于卖货,通过轻松欢乐的直播气氛与用户进行深度有效的沟通。
什么是灵魂宵夜疯狂派对嗷嗷乐大舞台?背后是肯德基对于宵夜功能价值和情绪价值的深刻理解。这里有抬着轿子也要推荐给你的热腾腾的大鸡架,在视觉上极具冲击力,产品的分量十足,色香味俱全,同时展现出的豪爽气派也对用户有挑动食欲的作用。此外,“嗷嗷澡堂”的环节设计,不仅是结合了东北的搓澡文化,大“搓”一顿也是以谐音梗的方式增加直播互动的趣味性,宵夜盲盒、宵夜摇摇乐、送周边玩具、王炸单品1元秒等福利活动,“嗷嗷乐大舞台”主打沉浸式,让用户不仅是看直播下单买宵夜,更能身临其境,隔着屏幕也能在直播中,感受到宵夜文化和烟火气。综艺化的直播形式除了让新品大鸡架产品被更多观众种草外,还能满足用户情绪价值,快速影响用户消费决策。
此次是肯德基灵魂宵夜与抖音生活服务「心动上新日」的再度合作,相比以往,肯德基对于平台的玩法更显得心应手,对于平台的体系化运营思维更加成熟。从推出区域特色宵夜新品、联动超头达人短视频及直播、场景化品牌自播等组合经营手段,实现与用户的深度沟通,进一步强化消费者对于肯德基灵魂宵夜的情感认同,通过可持续运营与长期打造实现用户精准触达、新品销量转化和消费场景创新的“人货场”三赢效果。
抖音生活服务「心动上新日」见证了肯德基灵魂宵夜品牌在宵夜场景从突破到打透的过程,是商家和平台从探索经营新场景到沉淀深化新打法,实现长效经营的双向奔赴。后续「心动上新日」致力于为更多品牌的新品营销提供从声量爆发到持续经营的全链路解决方案,通过首发联名、热点策划、资源补贴、宣发联动等手段,携手品牌商家开拓一条属于新品营销的全新路径,打造品牌上新全案营销新阵地。 (编辑:杨艳)
